Thương hiệu thực phẩm muốn khách nhớ lâu: Chỉ ngon thôi liệu đã đủ?
Cảm xúc tạo nên khác biệt giữa những sản phẩm tương đồng
Chất lượng, hương vị, giá bán và độ tiện lợi vẫn là nền tảng của quyết định mua thực phẩm. Tuy nhiên, khi nhiều sản phẩm cùng đáp ứng những nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng có thể ưu tiên thương hiệu gắn với ký ức hoặc trải nghiệm quen thuộc.
Một món bánh có thể gắn với dịp Tết, một loại gia vị có thể trở thành hương vị quen thuộc trong căn bếp, còn một sản phẩm đồ uống có thể hiện diện trong những buổi gặp gỡ bạn bè. Qua thời gian, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu ăn uống mà còn gắn với những khoảnh khắc trong đời sống.
Đây là cơ hội để thương hiệu tạo ra sự khác biệt ngoài những thuộc tính chức năng. Thay vì chỉ được nhớ đến vì giá rẻ hay tiện dụng, sản phẩm có thể gắn với cảm giác thân thuộc, niềm vui sẻ chia hoặc sự chăm sóc dành cho gia đình.
Tuy nhiên, cảm xúc không thể thay thế chất lượng. Một quảng cáo hấp dẫn khó giữ chân người mua nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, giá bán thiếu cạnh tranh hoặc hàng hóa không có sẵn tại điểm bán. Lợi thế chỉ hình thành khi cảm xúc tích cực được củng cố bằng trải nghiệm thực tế.
Đừng chỉ khiến khách xúc động, hãy khiến họ nhớ đến thương hiệu
Một chiến dịch có thể khiến người xem bật cười, xúc động hoặc chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Nhưng nếu họ chỉ nhớ câu chuyện mà quên tên thương hiệu, hiệu quả kinh doanh có thể không tương xứng với mức độ lan truyền.
Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ liên tưởng muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng. Đó có thể là hương vị thân thuộc, sự tiện lợi trong cuộc sống bận rộn hay những khoảnh khắc sum họp. Thông điệp cần phù hợp với sản phẩm và định vị thương hiệu, thay vì chạy theo những cảm xúc dễ tạo hiệu ứng nhất thời.
Tại Việt Nam, câu slogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” là ví dụ về cách gắn thương hiệu với một dịp tiêu dùng giàu ý nghĩa văn hóa. Khi hình ảnh sản phẩm xuất hiện cùng không khí sum vầy, thương hiệu có cơ hội trở thành một phần trong ký ức về mùa lễ hội.
Tương tự, các chiến dịch như “Vị Nhà” của Knorr, “Về Ăn Cơm” của C.P Việt Nam hay những quảng cáo của Nestlé Vietnam về sự gắn kết gia đình đều khai thác mối liên hệ giữa thực phẩm và đời sống tình cảm.
Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở câu chuyện được kể, mà còn ở khả năng kết nối câu chuyện đó với vai trò của sản phẩm. Khi người tiêu dùng hiểu vì sao thương hiệu xuất hiện trong khoảnh khắc ấy, cảm xúc mới có cơ hội chuyển thành liên tưởng thương hiệu rõ ràng.
Biến thông điệp thành trải nghiệm thực tế
Một hạn chế thường gặp của tiếp thị cảm xúc là doanh nghiệp đầu tư nhiều cho nội dung quảng cáo nhưng chưa tạo được trải nghiệm tương ứng. Thông điệp về sự sẻ chia sẽ khó thuyết phục nếu thương hiệu chỉ xuất hiện trên màn hình, còn người tiêu dùng không có lý do để tương tác hoặc trải nghiệm giá trị đó.
Chiến dịch “Vào bếp nối yêu thương” của MAGGI năm 2020 là một ví dụ về hướng tiếp cận gắn thông điệp với hành động, khuyến khích các thành viên gia đình dành thời gian nấu ăn cùng nhau trong giai đoạn giãn cách vì dịch bệnh.
Với doanh nghiệp, đây là gợi ý quan trọng: cảm xúc có thể được củng cố qua những hoạt động thực tế như trải nghiệm sản phẩm, sự kiện tại điểm bán, chương trình cộng đồng hoặc nội dung khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện của chính họ.
Để triển khai hiệu quả, thương hiệu cần trả lời ba câu hỏi: Khách hàng sẽ trải nghiệm điều gì? Hoạt động giúp củng cố liên tưởng nào? Và mối liên hệ ấy sẽ được duy trì ra sao sau khi chiến dịch kết thúc?
Đồng thời, sự nhất quán cần xuất hiện ở nhiều điểm chạm, từ quảng cáo, bao bì, chất lượng sản phẩm đến dịch vụ khách hàng. Nếu lời hứa truyền thông khác xa trải nghiệm thực tế, cảm xúc tích cực có thể nhanh chóng biến thành thất vọng.
Đo hiệu quả vượt ra ngoài lượt xem và lượt chia sẻ
Với doanh nghiệp, một chiến dịch nhiều lượt xem chưa chắc đã tạo ra giá trị thương hiệu tương xứng. Lượt tiếp cận cho biết có bao nhiêu người nhìn thấy nội dung, còn lượt tương tác phản ánh phản ứng của công chúng. Những chỉ số này chưa đủ để xác định người tiêu dùng có nhớ thương hiệu hay ưu tiên sản phẩm khi mua sắm hay không.
Do đó, doanh nghiệp nên kết hợp các chỉ số truyền thông với nghiên cứu về mức độ nhận biết, ghi nhớ thương hiệu, liên tưởng mong muốn, khả năng được cân nhắc và hành vi mua lại. Nếu chiến dịch nhằm gắn sản phẩm với bữa cơm gia đình, chẳng hạn, cần đánh giá xem người tiêu dùng có thực sự liên hệ thương hiệu với bối cảnh đó hay chỉ nhớ nội dung quảng cáo.
Ở cấp độ kinh doanh, doanh nghiệp có thể theo dõi thêm doanh số, tần suất mua và khả năng duy trì khách hàng. Tuy nhiên, cần thận trọng khi quy toàn bộ thay đổi cho chiến dịch cảm xúc, bởi giá bán, khuyến mãi, độ phủ phân phối và chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kết quả.
Quan trọng hơn, hiệu quả cần được nhìn nhận trong dài hạn. Một chiến dịch có thể tạo ra sự chú ý tức thời, nhưng để xây dựng liên tưởng bền vững, thương hiệu phải liên tục thể hiện giá trị đã cam kết qua sản phẩm và trải nghiệm.
Trong thị trường thực phẩm cạnh tranh, cảm xúc không phải chiếc phao cứu sinh cho một sản phẩm thiếu sức hút, mà là cách mở rộng ý nghĩa của sản phẩm trong đời sống khách hàng. Khi được xây dựng có chủ đích, gắn với trải nghiệm nhất quán và đo lường bằng những chỉ số phù hợp, kết nối cảm xúc có thể giúp thương hiệu vượt khỏi cuộc cạnh tranh đơn thuần về giá, trở thành lựa chọn được nhớ đến và cân nhắc trong những khoảnh khắc tiêu dùng quan trọng.
