Ngành xa xỉ mắc kẹt trong ‘mùa đông’ tiêu dùng: Thương hiệu phải thay đổi điều gì để sống sót?
Khi tăng giá không còn là lời giải
Ngành xa xỉ đang đối mặt với sức ép từ cả môi trường kinh tế lẫn những vấn đề nội tại. Lạm phát, lãi suất và tâm lý thận trọng khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước những khoản chi không thiết yếu. Trong khi đó, nhiều thương hiệu đã liên tục tăng giá trong những năm qua, khiến khoảng cách giữa giá bán và giá trị cảm nhận ngày càng trở thành vấn đề.
Theo dữ liệu từ Citi, chi tiêu cho hàng xa xỉ tại Mỹ trong tháng 9 giảm 6%, đánh dấu tháng suy giảm thứ ba liên tiếp. Tại Trung Quốc, lượng khách du lịch xuất cảnh trong kỳ nghỉ Quốc khánh tăng 9,3%, lên 4,44 triệu lượt nhưng dòng tiền dành cho du lịch không đồng nghĩa với sức mua hàng hiệu tại thị trường nội địa tăng tương ứng.
Những diễn biến này cho thấy khách hàng không hẳn ngừng tiêu dùng, mà đang lựa chọn kỹ hơn nơi họ muốn chi tiền. Một chiếc túi hàng hiệu giờ đây phải cạnh tranh với kỳ nghỉ dưỡng cao cấp, dịch vụ chăm sóc sức khỏe hay những trải nghiệm cá nhân đáng nhớ.
Với doanh nghiệp, đây là tín hiệu cần nhìn nhận nghiêm túc: khả năng chi trả không đồng nghĩa với mức độ sẵn lòng mua hàng. Thương hiệu cần tạo ra lý do đủ thuyết phục để khách hàng lựa chọn sản phẩm, thay vì mặc định rằng giá cao sẽ tự động củng cố sức hấp dẫn.
Đổi giám đốc sáng tạo chưa chắc đổi được vận mệnh
Tuần lễ Thời trang Xuân Hè 2027 cho thấy những bộ sưu tập mới vẫn có thể tạo hiệu ứng truyền thông nhưng chưa chắc chuyển hóa thành doanh số bền vững. Chanel dưới thời Matthieu Blazy và Dior với Jonathan Anderson được kỳ vọng tạo ra những hướng tiếp cận mới, trong khi nhiều thương hiệu khác vẫn loay hoay tìm lại sức hút thương mại.
Tại Gucci, bộ sưu tập của Demna cho thấy nỗ lực định hình lại hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, một bộ sưu tập gây chú ý không thể tự mình giải quyết mọi vấn đề về sản phẩm, giá bán, phân phối và niềm tin của khách hàng.
Các biến động nhân sự cấp cao tại những nhà mốt càng làm rõ một thực tế: thay đổi người đứng đầu không phải giải pháp tức thời cho bài toán tăng trưởng. Nhà thiết kế có thể làm mới ngôn ngữ thẩm mỹ, nhưng hiệu quả kinh doanh còn phụ thuộc vào khả năng đưa tinh thần sáng tạo vào sản phẩm mà khách hàng thực sự muốn sở hữu.
Doanh nghiệp vì thế cần tránh đặt toàn bộ kỳ vọng vào một gương mặt sáng tạo mới hoặc một chiến dịch ra mắt hoành tráng. Điều quan trọng hơn là bảo đảm sự nhất quán giữa di sản thương hiệu, thiết kế, mức giá và trải nghiệm mua sắm.
Thương hiệu mạnh cũng không đứng ngoài chu kỳ
Áp lực không chỉ xuất hiện ở những thương hiệu đang mất sức hút. Theo khảo sát, chỉ số MSCI châu Âu ngành dệt may và hàng xa xỉ đã giảm 25% trong năm nay; UBS cũng hạ khuyến nghị đối với cổ phiếu Hermès.
Những diễn biến trên thị trường chứng khoán không đồng nghĩa các thương hiệu này lập tức rơi vào khủng hoảng kinh doanh. Tuy nhiên, chúng cho thấy giới đầu tư đang đánh giá lại triển vọng tăng trưởng và mức định giá của ngành.
Hermès từng được xem là trường hợp đặc biệt nhờ khả năng kiểm soát nguồn cung và sức hút của các dòng túi biểu tượng. Nhưng ngay cả lợi thế khan hiếm cũng không thể bảo đảm cổ phiếu luôn miễn nhiễm trước biến động kinh tế.
Bài học dành cho doanh nghiệp là không nên nhầm lẫn giữa danh tiếng lâu năm với sức chống chịu tuyệt đối. Di sản thương hiệu là tài sản quý, nhưng vẫn cần được nuôi dưỡng bằng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và khả năng thích nghi với thị trường.
Cuộc cạnh tranh giá trị thay vì chỉ là biểu tượng
Một thách thức khác đến từ thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng. Người mua ngày càng có thêm lựa chọn để tiếp cận những sản phẩm có giá thấp hơn hàng mới, trong khi vẫn sở hữu thiết kế và giá trị thương hiệu quen thuộc.
Nếu sản phẩm mới không có khác biệt đủ rõ ràng, mức giá cao sẽ khó được thuyết phục. Đây cũng là lúc các thương hiệu phải trả lời cụ thể hơn: khách hàng đang trả tiền cho chất liệu, tay nghề, thiết kế độc đáo, dịch vụ hậu mãi hay khả năng lưu giữ giá trị theo thời gian?
Câu trả lời không thể chỉ nằm trong thông điệp quảng cáo. Doanh nghiệp cần chứng minh giá trị qua độ bền, chất lượng hoàn thiện, tính hữu dụng và dịch vụ sau bán hàng. Đồng thời, việc nghiên cứu phản hồi khách hàng, theo dõi tỷ lệ mua lại và đánh giá hiệu quả từng dòng sản phẩm sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ đâu là yếu tố thực sự thúc đẩy quyết định mua.
Với các doanh nghiệp thời trang ở phân khúc trung và cao cấp, đây cũng là bài học đáng tham khảo: tăng giá cần đi cùng cải thiện giá trị cảm nhận, còn mở rộng danh mục phải dựa trên nhu cầu thực tế thay vì chạy theo độ phủ truyền thông.
Chờ phục hồi hay chủ động thay đổi?
Goldman Sachs dự báo ngành xa xỉ có thể chạm đáy và phục hồi vào năm 2027, nhưng triển vọng này vẫn phụ thuộc vào diễn biến kinh tế và khả năng lấy lại sức hút của các thương hiệu.
Trong thời gian chờ đợi, doanh nghiệp cần thận trọng với những quyết định chạy theo doanh số ngắn hạn, từ mở rộng quá nhanh đến liên tục thay đổi định vị. Cắt giảm chi phí thiếu chọn lọc có thể làm suy yếu chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng; ngược lại, đầu tư dàn trải cũng khiến doanh nghiệp khó duy trì hiệu quả tài chính.
Con đường bền vững hơn là xác định rõ nhóm khách hàng cốt lõi, phát triển sản phẩm có lý do tồn tại thuyết phục, kiểm soát nguồn cung và giữ sự nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu.
“Mùa đông” của ngành xa xỉ vì thế không chỉ là câu chuyện sức mua suy giảm. Đây còn là phép thử đối với mô hình tăng trưởng dựa quá nhiều vào tăng giá, độ khan hiếm và danh tiếng. Trong một thị trường mà khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, thương hiệu tồn tại lâu dài sẽ không chỉ là thương hiệu khiến người ta khao khát, mà còn là thương hiệu liên tục chứng minh được vì sao món đồ của mình xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra.
