Quảng cáo dùng từ ‘số 1’, ‘nhất’: Thẩm mỹ viện Quốc tế MAYA dựa vào đâu để khẳng định?
Dày đặc mỹ từ ‘số 1’, ‘nhất’, ‘duy nhất’
Trong quá trình thực hiện chuyên đề nghiên cứu, tư vấn người tiêu dùng về việc chấp hành quy định pháp luật trong quảng cáo dịch vụ khám, chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ, phóng viên Tạp chí Tiếp thị và Gia đình ghi nhận Thẩm mỹ viện Quốc tế MAYA (TMV MAYA), thuộc Công ty TNHH Thẩm mỹ viện Quốc tế MAYA, đang giới thiệu nhiều dịch vụ trên website và các nền tảng mạng xã hội.
Theo thông tin trên website của đơn vị, TMV MAYA có các cơ sở tại 45 và 427 Vũ Tông Phan, Thanh Xuân, Hà Nội, nay thuộc phường Khương Đình.
Trên mạng xã hội, các fanpage mang tên Phòng khám chuyên khoa thẩm mỹ MAYA, Thẩm mỹ viện Quốc tế MAYA, Viện thẩm mỹ quốc tế MAYA và Phòng Khám Chuyên Khoa Thẩm mỹ MAYA có lượng người theo dõi từ hàng nghìn đến hơn 100.000 tài khoản, công bố cơ sở tại địa chỉ 273 Vũ Tông Phan, Khương Đình, Hà Nội.
Nội dung được đăng tải, quảng cáo, tập trung vào nhiều dịch vụ làm đẹp như xóa bọng mắt, điều trị thâm mắt, trị mụn công nghệ cao, HIFU Ultherapy và các dịch vụ trẻ hóa da…
Đáng chú ý, nhiều nội dung sử dụng những cụm từ mang tính khẳng định vị trí hoặc chất lượng ở mức cao nhất. Có thể kể đến: “Xóa mỡ bọng mắt số 1 Hà Nội”, “Xóa bọng mắt mí dưới số 1 Hà Nội”, “Viện thẩm mỹ số 1 Việt Nam”, “công nghệ trị thâm hiện đại và tiên tiến nhất hiện nay”, “công nghệ trẻ hóa tiên tiến nhất hiện nay”, “công nghệ trị mụn không xâm lấn duy nhất tại Việt Nam”, “công nghệ trị mụn an toàn và hiệu quả nhất hiện nay”…
Trên trang giới thiệu dịch vụ trị mụn, TMV MAYA còn sử dụng cụm từ “Trị mụn kháng khuẩn đa tầng số 1 Nhật Bản tại MAYA” và cho rằng công nghệ này được đánh giá là “công nghệ trị mụn an toàn và hiệu quả nhất hiện nay”. Website đồng thời đưa ra tuyên bố về khả năng hồi phục da “nhanh gấp 5 lần” so với công nghệ khác và hiệu quả sau một liệu trình.
Với dịch vụ HIFU Ultherapy, website MAYA quảng bá công nghệ này có thể mang lại hiệu quả trẻ hóa “7-10 tuổi sau 1 lần điều trị duy nhất”, đồng thời đưa ra các tuyên bố về tính an toàn và hiệu quả điều trị.
Những con số và cụm từ trên được đưa ra với mức độ khẳng định rất cao. Câu hỏi đặt ra là: MAYA dựa trên tiêu chí nào để xác định một dịch vụ là “số 1”, một công nghệ là “tiên tiến nhất”, “hiệu quả nhất” hoặc “duy nhất tại Việt Nam”?
Nếu có sự so sánh, phạm vi so sánh là Hà Nội, Việt Nam hay thị trường nào khác? Tiêu chí đánh giá là công nghệ, hiệu quả điều trị, số lượng khách hàng, doanh thu, mức độ phổ biến hay kết quả khảo sát? Ai thực hiện việc đánh giá và kết quả được xác lập vào thời điểm nào?
Đây là những vấn đề cần được làm rõ, nhất là khi các nội dung này xuất hiện trong hoạt động quảng bá dịch vụ thẩm mỹ tới người tiêu dùng.
Các từ ‘Nhất’, ‘duy nhất’, ‘số một’ không phải muốn dùng thế nào cũng được
Luật Quảng cáo quy định rõ các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Theo khoản 11 Điều 8, quảng cáo sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch là hành vi bị cấm.
Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo cũng yêu cầu nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh cũng như người tiếp nhận quảng cáo. Người quảng cáo có trách nhiệm cung cấp thông tin trung thực, chính xác và tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi được yêu cầu.
Quy định mới được cụ thể hóa tại Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, có hiệu lực từ ngày 5/7/2026. Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Thông tư này quy định chi tiết về những từ ngữ có ý nghĩa tương tự cũng như tài liệu hợp pháp dùng để chứng minh các nội dung quảng cáo thuộc trường hợp nêu trên.
Đáng chú ý, trong phần hỏi đáp chính sách được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch công bố tháng 8/2026, cơ quan chuyên môn giải thích rằng trường hợp sử dụng từ “nhất” nhưng không thể hiện rõ phạm vi so sánh thì nội dung có thể được hiểu là đang so sánh với sản phẩm, nhãn hàng khác trên thị trường. Khi đó, việc sử dụng từ “nhất” phải đáp ứng yêu cầu về tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định
Như vậy, vấn đề không đơn thuần nằm ở việc MAYA sử dụng một vài mỹ từ trong nội dung quảng cáo. Điều cần xác định là những tuyên bố này có được chứng minh bằng tài liệu hợp pháp hay không, phạm vi và tiêu chí của tuyên bố là gì.
MAYA chưa cung cấp căn cứ cho các tuyên bố ‘số 1’, ‘nhất’
Để làm rõ vấn đề, phóng viên đã chủ động liên hệ, đặt lịch làm việc và đề nghị Thẩm mỹ viện Quốc tế MAYA cung cấp thông tin, tài liệu liên quan đến các nội dung quảng cáo nói trên.
Trong đó, phóng viên đề nghị đơn vị làm rõ căn cứ xác định các dịch vụ, công nghệ được quảng bá là “số 1”, “tiên tiến nhất”, “hiệu quả nhất” hoặc “duy nhất”; tiêu chí và phạm vi so sánh; đơn vị thực hiện khảo sát, đánh giá (nếu có), cũng như các tài liệu hợp pháp được sử dụng để chứng minh những tuyên bố này.
Tuy nhiên, sau nhiều lần liên hệ qua đường dây hotline của đơn vị, đến thời điểm thực hiện bài viết, phóng viên vẫn chưa nhận được phản hồi từ Thẩm mỹ viện Quốc tế MAYA.
Việc doanh nghiệp chưa cung cấp thông tin không đồng nghĩa với việc có thể kết luận các nội dung quảng cáo là vi phạm pháp luật. Việc xác định hành vi vi phạm và trách nhiệm liên quan thuộc thẩm quyền của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền.
Tuy nhiên, trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “số một” hoặc những cách diễn đạt có ý nghĩa tương tự, câu hỏi về tài liệu chứng minh là vấn đề pháp lý không thể bỏ qua.
Khi “số 1” trở thành thông điệp tác động đến người tiêu dùng
Đối với dịch vụ thẩm mỹ, những tuyên bố về mức độ an toàn, hiệu quả hay vị trí dẫn đầu thị trường có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng và quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Một cụm từ như “hiệu quả nhất”, “an toàn nhất” hay “số 1” không chỉ mang tính quảng bá. Với người tiêu dùng, nó có thể được hiểu như một sự khẳng định rằng dịch vụ đang được cung cấp có ưu thế vượt trội so với các lựa chọn khác.
Trong khi đó, hiệu quả của một dịch vụ thẩm mỹ có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình trạng của từng khách hàng, phương pháp được lựa chọn, chỉ định chuyên môn, cơ địa và quá trình chăm sóc sau thực hiện. Vì vậy, những tuyên bố tuyệt đối về hiệu quả hoặc độ an toàn càng cần được đặt trong một phạm vi và căn cứ cụ thể.
Từ góc độ pháp luật quảng cáo, câu chuyện vì thế không chỉ là MAYA có đang sử dụng từ “nhất” hay “số 1”, mà quan trọng hơn là MAYA có tài liệu hợp pháp để chứng minh cho những tuyên bố đó hay không.
Nếu có, những tài liệu này cần được đối chiếu với chính nội dung quảng cáo: “số 1” ở đâu, “nhất” theo tiêu chí nào, “duy nhất” trong phạm vi nào và được xác lập tại thời điểm nào.
Còn nếu không có tài liệu chứng minh theo quy định, việc sử dụng những cụm từ mang tính khẳng định cao nhất sẽ đặt nội dung quảng cáo trước một dấu hỏi pháp lý cần được cơ quan chức năng làm rõ.
