SEO, AI, quảng cáo đều đầu tư nhưng doanh thu vẫn ‘ì ạch’: 5 điểm nghẽn doanh nghiệp cần nhìn lại
Một nghiên cứu của SEONGON trên 10.623 từ khóa và 4.000 câu trả lời của ChatGPT trong một ngành cụ thể đã chỉ ra 5 rào cản khiến hoạt động Search khó chuyển hóa thành doanh thu. Dù dữ liệu được thu thập trong một ngành, các vấn đề phía sau cho thấy những bài toán mà nhiều doanh nghiệp có thể gặp phải khi hành vi tìm kiếm đang thay đổi.
Không biết thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời của AI
Trong nhiều năm, doanh nghiệp quen theo dõi những chỉ số như lượng truy cập website, thứ hạng từ khóa, chi phí quảng cáo hay tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, khi người dùng bắt đầu đặt câu hỏi trực tiếp cho các công cụ AI, một “điểm chạm” mới xuất hiện nhưng lại chưa được nhiều doanh nghiệp đưa vào hệ thống đo lường.
Theo nghiên cứu của SEONGON, trong 1.000 câu hỏi mua hàng được khảo sát, 58,9% câu trả lời của ChatGPT có nhắc đến ít nhất một thương hiệu một cách ổn định. Tổng cộng có 195 thương hiệu xuất hiện, nhưng trung bình mỗi câu trả lời chỉ nhắc 1,89 thương hiệu.
Điều này cho thấy khi người dùng sử dụng AI để tìm hiểu và thu hẹp lựa chọn, số thương hiệu được xuất hiện có thể rất hạn chế. Một doanh nghiệp không được nhắc đến ở bước này có thể mất cơ hội tiếp cận khách hàng ngay cả trước khi họ truy cập website.
Do đó, bên cạnh thứ hạng trên Google, doanh nghiệp cần bắt đầu đặt câu hỏi: Khi khách hàng hỏi AI về sản phẩm, dịch vụ hoặc vấn đề mà mình đang kinh doanh, thương hiệu có được nhắc đến không?.
Làm nhiều nội dung nhưng lại chọn sai nơi để cạnh tranh
Một bài viết đứng Top Google không còn đồng nghĩa với việc chắc chắn mang lại lượng truy cập như trước. Sự xuất hiện của AI Overviews và các công cụ trả lời bằng AI đang khiến người dùng có thể nhận được thông tin ngay trên trang kết quả tìm kiếm.
Nghiên cứu trên 9.061 từ khóa của SEONGON cho thấy một số nhóm truy vấn có tỷ lệ xuất hiện AI Overviews rất cao, như pháp lý và thủ tục 95,08%, tiêu chuẩn và thông số 86,36%, giá và báo giá 85,47%. Trong khảo sát của Ahrefs trên 300.000 từ khóa tại Mỹ, CTR của kết quả tự nhiên đứng đầu có thể giảm tới 58% khi AI Overviews xuất hiện.
Với doanh nghiệp, điều này không có nghĩa SEO hay nội dung không còn quan trọng. Vấn đề là không thể đánh giá mọi nội dung bằng cùng một mục tiêu.
Có chủ đề nên hướng tới lượt truy cập; có chủ đề nên tập trung xây dựng độ tin cậy và khả năng được AI trích dẫn; cũng có chủ đề cần phục vụ trực tiếp cho quyết định mua hàng.
Thay vì chỉ đặt KPI “mỗi tháng phải có thêm bao nhiêu bài”, doanh nghiệp cần xác định nội dung đó đang phục vụ mục tiêu nào trong hành trình khách hàng.
Website đẹp nhưng chưa chắc đủ mạnh
Website có thể được đầu tư nhiều về giao diện nhưng vẫn gặp vấn đề về tốc độ, cấu trúc, nội dung hoặc độ tin cậy. Đây là điểm dễ bị bỏ qua khi doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào việc “làm cho website đẹp”.
Trong nghiên cứu của SEONGON, 15 website xuất hiện nhiều trong Top 10 được kiểm tra trên thiết bị di động, nhưng chỉ 3 website đạt đồng thời cả ba chỉ số Core Web Vitals. Điểm Performance trung vị chỉ là 43 và 10/15 website có điểm dưới 50.
Bên cạnh yếu tố kỹ thuật, nội dung cũng cần được xem lại. Những mô tả chung chung, tuyên bố tuyệt đối nhưng thiếu căn cứ, thông tin sản phẩm không thống nhất hay nội dung khó kiểm chứng đều có thể làm giảm độ tin cậy.
Một website tốt trong bối cảnh tìm kiếm mới không chỉ cần nhanh mà còn phải dễ đọc, dễ hiểu, có dữ liệu rõ ràng và cung cấp những thông tin thực sự khác biệt.
Đổ ngân sách quảng cáo theo lượng tìm kiếm
Một sai lầm khác là xem lượng tìm kiếm như thước đo chính để quyết định ngân sách.
Một từ khóa có hàng nghìn lượt tìm kiếm chưa chắc tạo ra giá trị kinh doanh cao. Ngược lại, một truy vấn có lượng tìm kiếm nhỏ nhưng thể hiện rõ ý định mua hàng có thể tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng hơn.
Dữ liệu từ nghiên cứu trên cho thấy sự chênh lệch này khá rõ: một từ khóa chỉ có 140 lượt tìm kiếm mỗi tháng nhưng giá thầu đầu trang ước tính tới 221.951 đồng, trong khi một từ khóa khác có 5.400 lượt tìm kiếm nhưng giá thầu chỉ khoảng 17.247 đồng. Lưu ý đây là giá thầu ước tính, không phải CPC thực tế.
Vì vậy, doanh nghiệp cần chuyển từ câu hỏi “Từ khóa này có bao nhiêu lượt tìm kiếm?” sang “Lượng tìm kiếm này tạo ra bao nhiêu cơ hội kinh doanh?”
Muốn làm được điều đó, dữ liệu quảng cáo cần được kết nối với CRM và kết quả kinh doanh thực tế, đồng thời phân biệt rõ giữa một lượt điền biểu mẫu, một lead đủ điều kiện và một khách hàng thực sự phát sinh doanh thu.
SEO, AI và Ads vẫn đang bị vận hành như những “ốc đảo”
Đây có thể là vấn đề lớn nhất.
SEO có một bộ báo cáo. Ads có một bộ chỉ số. Hoạt động AI/GEO lại được theo dõi bằng một cách khác. Mỗi bộ phận đều có thể hoàn thành KPI riêng nhưng doanh nghiệp vẫn không biết toàn bộ hệ thống đang đóng góp bao nhiêu vào doanh thu.
Theo khảo sát Semrush được SEONGON dẫn lại, 45% lãnh đạo marketing toàn cầu cho biết chưa đo được mức độ hiện diện thương hiệu trong câu trả lời của AI và chỉ 9% cho rằng họ có đủ công cụ để đo lường.
Doanh nghiệp vì thế cần đưa SEO, AI/GEO và Ads vào cùng một hệ thống đánh giá. Ngoài traffic và đơn hàng, có thể theo dõi thêm mức độ xuất hiện của thương hiệu trong câu trả lời AI, số lần website được AI sử dụng làm nguồn, chất lượng lead và tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu.
Khi đó, marketing không còn được nhìn như những chiến dịch riêng lẻ mà trở thành một hệ thống thống nhất, từ: khách hàng tìm kiếm – thương hiệu xuất hiện – khách hàng truy cập – để lại thông tin – được tư vấn – phát sinh doanh thu.
