SABECO tăng ngân sách quảng cáo, chiến lược thương hiệu được định hình ra sao?
Ngân sách tiếp thị tăng cùng áp lực cạnh tranh thị phần
Theo báo cáo tài chính hợp nhất 9 tháng đầu năm 2026, Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) ghi nhận doanh thu thuần 20.029 tỷ đồng, tăng 5% so với cùng kỳ. Tổng chi phí bán hàng đạt 3.132 tỷ đồng, tăng 16%, trong đó chi phí quảng cáo và khuyến mại (QC&KM) lên tới 1.716 tỷ đồng, tăng 266 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước.
Khoản chi này chiếm khoảng 55% tổng chi phí bán hàng và tương đương 8,6% doanh thu thuần. Bình quân mỗi tháng, SABECO dành khoảng 191 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại. Đây là khoản mục kết hợp nhiều hoạt động tiếp thị, kích hoạt thương hiệu và hỗ trợ bán hàng, không phải toàn bộ ngân sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Mức tăng chi phí tiếp thị diễn ra trong bối cảnh thị trường bia chịu nhiều sức ép từ thay đổi hành vi tiêu dùng, cạnh tranh giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế, cùng những yêu cầu ngày càng chặt chẽ về kiểm soát tiêu thụ đồ uống có cồn.
Với danh mục thương hiệu gồm Bia Saigon, 333 và các dòng sản phẩm khác, SABECO phải giải quyết đồng thời hai yêu cầu: duy trì nhóm khách hàng truyền thống và làm mới hình ảnh để thích ứng với thị hiếu tiêu dùng. Vì vậy, quảng cáo không chỉ phục vụ mục tiêu bán hàng trước mắt mà còn là công cụ duy trì nhận diện và vị thế thương hiệu.
Tuy nhiên, doanh thu tăng 5% trong khi chi phí QC&KM tăng 18% cũng đặt ra yêu cầu đánh giá hiệu quả đầu tư. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ ngân sách xây dựng thương hiệu dài hạn với chi phí khuyến mại kích cầu ngắn hạn, đồng thời đo lường tác động của từng chiến dịch đến nhận diện, độ phủ và kết quả kinh doanh.
Bản sắc thương hiệu và bài học tiếp thị cho doanh nghiệp ngành bia
Nhìn lại hoạt động truyền thông, SABECO nhiều lần khai thác văn hóa Việt Nam và tinh thần gắn kết cộng đồng làm chất liệu xây dựng thương hiệu. Chiến dịch “63 là 1” của Bia Saigon là một ví dụ, khi doanh nghiệp sử dụng bản sắc vùng miền và niềm tự hào địa phương để tạo sự gần gũi với người tiêu dùng. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu mở rộng nội dung truyền thông vượt ra ngoài việc giới thiệu sản phẩm.
Đến dịp Tết Giáp Thìn 2024, chiến dịch “Đón Tết Rồng – Nhân Bội Lộc” tiếp tục khai thác hình tượng Rồng gắn với quan niệm thịnh vượng, may mắn. Đáng chú ý, SABECO kết hợp công nghệ thực tế tăng cường (AR) thông qua trò chơi Dragon Gem, tạo trải nghiệm tương tác với người dùng trên nền tảng số. Chiến dịch và hoạt động ứng dụng công nghệ này được ghi nhận tại MMA Smarties Awards Việt Nam 2024.
Năm 2025, nhân dịp kỷ niệm 150 năm hình thành và phát triển, SABECO tiếp tục sử dụng di sản thương hiệu làm trọng tâm truyền thông thông qua chiến dịch “150 Năm Di Sản Vươn Cao”. Hoạt động trưng bày lưu động “Legacy on the Move” tại 9 tỉnh, thành phố góp phần đưa câu chuyện thương hiệu đến gần hơn với cộng đồng địa phương.
Từ các chiến dịch trên, có thể nhận thấy SABECO đang kết hợp ba hướng tiếp cận: khai thác giá trị di sản, gắn thương hiệu với bản sắc văn hóa và ứng dụng công nghệ để đổi mới trải nghiệm truyền thông. Đây cũng là những kinh nghiệm đáng tham khảo đối với doanh nghiệp ngành bia, song không đồng nghĩa có thể áp dụng máy móc cùng một mô hình.
Trước hết, doanh nghiệp cần xác định rõ định vị và nhóm khách hàng mục tiêu trước khi phân bổ ngân sách. Với những thương hiệu có nguồn lực hạn chế, lựa chọn phân khúc phù hợp và xây dựng thông điệp nhất quán có thể quan trọng hơn việc chạy đua về quy mô quảng cáo.
Thứ hai, hiệu quả tiếp thị cần được đánh giá bằng những chỉ số cụ thể, từ mức độ nhận diện, khả năng ghi nhớ thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh. Việc tăng ngân sách không tự động bảo đảm thị phần tăng nếu sản phẩm, chất lượng và hệ thống phân phối không đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
Đặc biệt, hoạt động quảng cáo bia phải tuân thủ Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia năm 2019. Các quy định về nội dung, đối tượng và phương tiện quảng cáo được áp dụng tùy theo nồng độ cồn của sản phẩm. Doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ thông điệp, hình thức truyền thông và hoạt động hợp tác với các chương trình văn hóa, thể thao, giải trí.
Khoản chi 1.716 tỷ đồng của SABECO cho thấy quy mô nguồn lực dành cho hoạt động tiếp thị trong cuộc cạnh tranh ngành bia. Tuy nhiên, giá trị của chiến lược thương hiệu không chỉ nằm ở số tiền đầu tư hay độ lan tỏa của từng chiến dịch, mà còn ở khả năng tạo dựng bản sắc riêng, duy trì niềm tin người tiêu dùng và phát triển bền vững trong khuôn khổ pháp luật.
