Prada đưa thương hiệu xa xỉ đến sạp rau, quán cà phê: Chiến lược gì đứng sau điều này?
Khi xa xỉ không chỉ nằm trong sản phẩm đắt tiền
Ra đời tại Milan năm 1913, Prada xây dựng tên tuổi từ đồ da và phụ kiện dành cho giới thượng lưu. Dưới sự dẫn dắt của Miuccia Prada từ cuối thập niên 1970, thương hiệu dần tạo dấu ấn bằng tư duy thiết kế thử nghiệm, kết hợp tính ứng dụng với những góc nhìn khác biệt về văn hóa và thẩm mỹ.
Một trong những minh chứng tiêu biểu là chiếc ba lô nylon ra mắt năm 1984. Thay vì dựa vào da thuộc truyền thống, Prada đưa vật liệu công nghiệp vào thời trang cao cấp, biến chất liệu quen thuộc thành biểu tượng thiết kế. Năm 2019, thương hiệu tiếp tục phát triển dòng Re-Nylon, sử dụng sợi tái tạo từ chất thải nhựa, lưới đánh cá và phế liệu dệt may.
Cách tiếp cận này phản ánh một nguyên tắc quan trọng, rằng giá trị xa xỉ không chỉ đến từ nguyên liệu đắt tiền, mà còn được tạo nên bởi thiết kế, câu chuyện và bản sắc thương hiệu.
Nguyên tắc ấy tiếp tục xuất hiện trong chiến lược mở rộng của Prada. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm thời trang có giá bán cao, nhà mốt tạo thêm những điểm tiếp xúc thông qua mỹ phẩm, kính mắt, trải nghiệm ẩm thực và hoạt động văn hóa.
Đây là một cách tiếp cận đáng chú ý đối với doanh nghiệp: mở rộng khả năng tiếp cận thương hiệu không nhất thiết đồng nghĩa với giảm giá sản phẩm chủ lực. Điều cần thay đổi có thể là cách khách hàng khám phá và trải nghiệm thương hiệu, thay vì bản thân định vị giá.
Mỹ phẩm, nước hoa là cánh cửa đầu tiên vào thế giới Prada
Hợp tác với L’Oréal được công bố năm 2021 mở đường cho Prada phát triển ngành hàng làm đẹp. Nước hoa Prada Paradoxe ra mắt năm 2022, sau đó là các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da.
So với túi xách hay trang phục cao cấp, mỹ phẩm và nước hoa thường có mức chi tiêu ban đầu thấp hơn tương đối, đồng thời gắn với nhu cầu sử dụng thường xuyên. Khách hàng có thể tiếp xúc với Prada qua một chai nước hoa hoặc thỏi son mà chưa cần quyết định mua một món đồ thời trang đắt tiền.
Kính mắt và phụ kiện cũng tạo thêm lựa chọn để khách hàng thể hiện phong cách cá nhân. Mỗi nhóm sản phẩm đảm nhiệm một vai trò khác nhau: nước hoa gắn với thói quen cá nhân, kính mắt thể hiện phong cách, còn túi xách và trang phục tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong hình ảnh nhà mốt.
Với doanh nghiệp, bài học nằm ở việc xây dựng nhiều cấp độ tiếp cận trong cùng một hệ sinh thái. Tuy nhiên, sản phẩm có mức giá thấp hơn không tự động trở thành lựa chọn bình dân. Điều quan trọng là chúng phải giữ được chất lượng, ngôn ngữ thiết kế và những đặc trưng giúp khách hàng nhận ra thương hiệu.
Sạp rau, quán cà phê trở thành điểm chạm tiếp thị
Nếu mỹ phẩm mở rộng lựa chọn mua sắm, những hoạt động trải nghiệm giúp Prada xuất hiện trong các bối cảnh đời thường hơn.
Năm 2021, chiến dịch “Feels like Prada” đưa nhận diện thương hiệu vào chợ thực phẩm Wuzhong tại Thượng Hải. Các quầy hàng sử dụng giấy gói màu tím, vàng in thông điệp chiến dịch để bọc rau củ, thịt và thực phẩm. Khách mua hàng đạt mức chi tiêu nhất định còn được tặng túi giấy mang thương hiệu Prada.
Sự tương phản giữa thực phẩm quen thuộc và hình ảnh xa xỉ khiến khu chợ trở thành tâm điểm chú ý trên mạng xã hội. Người tham dự chụp ảnh, quay video và chia sẻ trải nghiệm dù không đến đó để mua quần áo hay túi xách.
Tháng 4.2023, Prada tiếp tục tổ chức chợ cuối tuần tại dinh thự lịch sử Prada Rong Zhai ở Thượng Hải. Sự kiện quy tụ các nhà bán hàng địa phương, cung cấp rau củ hữu cơ, trái cây, hoa, cây cảnh, sách, đĩa than và đồ gốm. Một số sản phẩm được đóng gói trong bao bì mang dấu ấn Prada.
Đến năm 2026, Prada Beauty tổ chức Spring Market tại cửa hàng trái cây và rau củ Frutteto Garibaldi ở Milan, đưa mỹ phẩm và nước hoa vào một không gian bán nông sản lâu năm. Khách tham quan có thể khám phá sản phẩm và đăng ký trải nghiệm trang điểm.
Với quán cà phê, đầu năm 2023, Prada khai trương Prada Caffè tại Harrods, London. Không gian sử dụng sắc xanh đặc trưng, sàn caro đen trắng gợi nhớ cửa hàng lịch sử của thương hiệu tại Milan cùng những bộ đồ dùng bàn ăn được lựa chọn riêng. Thực đơn kết hợp món ăn Italy, bánh ngọt và đồ uống, đưa dấu ấn thiết kế Prada vào một hoạt động tiêu dùng quen thuộc.
Thương hiệu cũng phát triển mô hình Prada Caffè tại Singapore, bên trong cửa hàng ở trung tâm thương mại ION Orchard. Trong khi đó, tháng 3.2025, Prada khai trương nhà hàng Mi Shang Prada Rong Zhai tại Thượng Hải, kết hợp ẩm thực với nghệ thuật, kiến trúc và văn hóa địa phương.
Bài toán của doanh nghiệp: Gần công chúng nhưng không làm loãng thương hiệu
Từ mỹ phẩm, nylon đến chợ thực phẩm và nhà hàng, chiến lược của Prada cho thấy thương hiệu có thể mở rộng sự hiện diện mà không cần biến sản phẩm cốt lõi thành lựa chọn đại chúng.
Dù vậy, một người ghé phiên chợ hay dùng bữa tại nhà hàng Prada chưa chắc sẽ trở thành khách mua thời trang. Giá trị của các điểm chạm mới còn nằm ở khả năng tăng mức độ ghi nhớ, tạo thiện cảm và duy trì mối quan hệ với công chúng. Những hiệu quả này cần được đánh giá bằng nhiều chỉ số, từ lượng khách tham gia, mức độ tương tác đến khả năng quay lại, thay vì chỉ nhìn vào doanh thu tức thời.
Với các doanh nghiệp, bài học quan trọng không phải là mở quán cà phê hay tổ chức chợ theo cách Prada đã làm. Đó là xác định khách hàng có thể gặp thương hiệu ở đâu ngoài điểm bán truyền thống, sau đó thiết kế trải nghiệm phù hợp với bản sắc và nguồn lực của mình.
Mở rộng quá nhanh sang những lĩnh vực không liên quan, hoặc chỉ dựa vào logo để thu hút chú ý, có thể khiến thương hiệu mất đi tính nhất quán. Ngược lại, khi mỗi điểm chạm đều chuyển tải một phần giá trị cốt lõi, những hoạt động tưởng chừng nằm ngoài ngành hàng chính vẫn có thể góp phần củng cố định vị.
Cuối cùng, “bình dân hóa xa xỉ” không nhất thiết là khiến hàng xa xỉ rẻ hơn. Với Prada, đó là đưa thương hiệu đến gần hơn trong trải nghiệm, nhưng vẫn giữ được lý do khiến sản phẩm của mình khác biệt.
