Đừng trẻ hóa thương hiệu chỉ vì sợ bị chê già
Phải công bằng ngay từ đầu với việc làm mới thương hiệu. Không có gì đáng chê trách khi một cái tên lâu năm muốn trò chuyện với thế hệ mới; đó thậm chí là việc buộc phải làm để tồn tại qua thời gian. Một thương hiệu đứng yên trong khi cả thế giới xung quanh đổi thay thì sớm muộn cũng trở thành đồ cổ trong viện bảo tàng. Vấn đề, do đó, không nằm ở bản thân hành động trẻ hóa, mà nằm ở động cơ phía sau nó.
Trẻ hóa vì thật sự thấu hiểu và muốn phục vụ một nhóm khách hàng mới là một chiến lược sáng suốt. Còn trẻ hóa chỉ vì sợ bị bỏ lại phía sau, vì thấy đối thủ làm nên mình cũng làm, thì đó không phải chiến lược, đó là sự hoảng loạn khoác áo đổi mới.
Chính các nhà phân tích thương hiệu cũng nhiều lần cảnh báo về cái bẫy này. Một số bài viết trên các trang chuyên ngành lưu ý rằng Gen Z là lực lượng tạo ra xu hướng cực kỳ mạnh mẽ, nhưng không phải lúc nào cũng là nhóm mua hàng chính, và vì thế doanh nghiệp chỉ nên tái định vị khi người trẻ thực sự là khách hàng trung tâm của mình. Lời cảnh báo ấy chạm đúng vào một sai lầm phổ biến: chạy theo một nhóm chưa chắc đã trả tiền, trong khi quay lưng với nhóm đang ngày ngày nuôi sống mình.
Đó là một canh bạc mà phần thua gần như luôn lớn hơn phần thắng, bởi lòng trung thành của khách hàng cũ phải mất hàng chục năm mới xây được, nhưng chỉ cần một cuộc tái định vị vụng về là có thể đánh rơi.
Ở đây, cần tách bạch hai thứ thường bị nhầm lẫn một cách tai hại: làm mới hình thức và đánh mất bản sắc. Một thương hiệu hoàn toàn có thể thay bao bì cho hiện đại, xuất hiện trên những nền tảng mới, nói bằng thứ ngôn ngữ gần gũi hơn với thời đại, mà vẫn giữ nguyên vẹn cái lõi đã làm nên mình.
Ngược lại, có những thương hiệu giữ y nguyên vẻ ngoài quen thuộc nhưng linh hồn đã nguội lạnh từ lâu. Hình thức có thể, và nên, thay đổi theo thời gian. Nhưng giá trị cốt lõi thì không nên đem ra đánh đổi. Đổi lớp áo là khôn ngoan; đổi trái tim là tự sát.
Với những thương hiệu gia đình, điều này càng đáng để ngẫm nghĩ sâu. Thứ quý giá nhất mà một cái tên lâu năm sở hữu không phải vẻ ngoài thời thượng, mà chính là ký ức chung với nhiều thế hệ: hình ảnh người bà, người mẹ từng tin dùng rồi lặng lẽ truyền lại cho con cháu như một thói quen, một niềm tin.
Đó là thứ tài sản vô hình mà không một ngân sách quảng cáo khổng lồ nào có thể mua được trong một sớm một chiều. Vứt bỏ nó để chạy theo một trào lưu nhất thời chẳng khác nào đem vàng ròng đổi lấy pháo hoa, rực rỡ một đêm rồi tắt ngấm trong bóng tối, để lại một thương hiệu không còn là ai cả.
Điều đáng làm, vì thế, không phải là chọn đứng về phía già hay phía trẻ, mà là biết rõ mình là ai và trung thực đến cùng với điều đó. Như nhiều khảo sát đã chỉ ra, người trẻ không hề đòi hỏi thương hiệu phải trẻ; cái họ đòi hỏi là thương hiệu phải thật.
Một cái tên dám đứng vững trên giá trị cốt lõi của mình, rồi kể lại câu chuyện ấy bằng ngôn ngữ của hôm nay, sẽ hấp dẫn hơn gấp bội một thương hiệu đang gồng mình diễn vai một phiên bản không phải là nó. Sự giả tạo, dù được đánh bóng bằng những gam màu trẻ trung nhất, vẫn luôn bị nhận ra.
Vậy nên, trước khi quyết định làm mới, mỗi thương hiệu nên thành thật tự vấn ba câu: khách hàng cốt lõi của tôi thật sự là ai, người trẻ có đúng là người sẽ trả tiền hay chỉ là người tạo ồn ào, và cái lõi nào của tôi tuyệt đối không được phép đổi dù trong hoàn cảnh nào. Trả lời thẳng thắn ba câu hỏi đó, việc trẻ hóa sẽ trở thành một bước đi tự tin và có chủ đích, chứ không phải một cú nhảy liều lĩnh trong cơn sợ hãi. Bởi vẻ trẻ trung rồi sẽ lại cũ đi theo một vòng xu hướng khác, còn một bản sắc thật thì càng theo thời gian càng đáng giá.
