‘Đừng từ bỏ việc trao đi’: Khi một lời nhắn ấm áp cũng là một chỉ tiêu doanh thu

Ngày 3 tháng 11, chuỗi bán lẻ John Lewis của Anh tung quảng cáo Giáng sinh thứ 20 của mình, với thông điệp “Đừng từ bỏ việc trao đi”. Trong phim, một người bà quen bỏ tiền mặt vào phong bì vì sợ chọn sai quà, cho tới khi học được cách tặng một món “có tâm”. Một câu chuyện cảm động. Nhưng đằng sau sự cảm động ấy là một phép tính, và phép tính đó đáng để người tiêu dùng đọc kỹ.

Mỗi độ cuối năm, thế giới quảng cáo phương Tây lại bước vào mùa của nước mắt. Những đoạn phim Giáng sinh dài ba phút, nhạc nền da diết, cốt truyện đủ sức làm người xem nghẹn ngào, trở thành một nghi lễ thương mại mà John Lewis là tên tuổi tiêu biểu nhất.

Bản 2026 mang tên “Gloria và Pickles”, do hãng Saatchi & Saatchi thực hiện, có nữ diễn viên gạo cội Kristin Scott Thomas đóng chính, một chú chó đồ chơi biết nói, và phần nhạc do Sam Fender hát lại ca khúc kinh điển “You Can’t Always Get What You Want” của Rolling Stones.

Theo công bố của chính John Lewis, câu chuyện chạm vào một “sự thật hiện đại”: nỗi sợ không tìm được “món quà hoàn hảo” lớn tới mức khiến người ta đánh mất niềm vui giản dị của việc tặng một thứ gì đó chân thành.

Đó là một thông điệp đẹp, và tôi muốn thừa nhận điều đó trước khi nói đến mặt còn lại. Quảng cáo cảm xúc không phải tội lỗi. Một phim quảng cáo khéo có thể tôn vinh những giá trị thật, tình thân, sự quan tâm, và khơi lại thói quen nghĩ về nhau.

Nhiều người Anh chờ quảng cáo Giáng sinh của John Lewis như chờ một dấu hiệu rằng mùa lễ đã về. Việc đón nhận bản năm nay cũng không một chiều: có đo lường ghi nhận đây là một trong những quảng cáo lễ hội mạnh nhất của hãng trong nhiều năm, nhưng cũng có không ít ý kiến chê. Một tác phẩm gây tranh luận là một tác phẩm chạm được vào điều gì đó.

Nhưng chính vì nó đẹp và chạm được, ta càng nên tỉnh táo đọc cái khung thương mại bọc quanh nó. John Lewis là một chuỗi bán lẻ. Mục tiêu sau cùng của đoạn phim không phải khiến bạn khóc, mà khiến bạn mua, và mua tại John Lewis. Khi thông điệp “đừng từ bỏ việc trao đi” được một nhà bán hàng cất lên, chữ “trao đi” rất dễ bị đánh đồng với “mua sắm”.

Đáng chú ý hơn, cốt truyện đặt ra một sự đối lập ngầm đầy chủ ý: tiền mặt bị ví như sự lười biếng, “chị có thể làm tốt hơn tiền mặt”, còn món quà được chọn kỹ, dĩ nhiên là mua ở cửa hàng, mới là biểu hiện của tình yêu đích thực.

Giám đốc phụ trách marketing của hãng nói thẳng mong muốn “khôi phục sự tự tin tặng quà” cho khách. Nói cách khác, một nỗi áy náy vừa được gieo một cách tinh tế, và lời giải cho nỗi áy náy ấy tình cờ nằm ngay trên kệ hàng.

Đây là cơ chế mà người tiêu dùng gia đình nên nhận diện, bởi nó không chỉ xuất hiện mỗi mùa Giáng sinh ở nước Anh. Nó là bản chất của quảng cáo cảm xúc dịp lễ ở khắp nơi, và nó đang đến rất gần với chúng ta khi mùa quà cuối năm rồi Tết Nguyên đán cận kề. Công thức gần như giống nhau: lấy một giá trị không ai phản bác được, tình thân, lòng hiếu thảo, sự đoàn viên, rồi âm thầm gắn nó với một hành vi chi tiêu, để cuối cùng việc không mua bị cảm nhận như việc thiếu yêu thương.

Quảng cáo Tết của nhiều thương hiệu Việt những năm qua cũng đi theo lối đó, với hình ảnh người con xa quê, mâm cơm sum họp, món quà biếu cha mẹ. Những thước phim ấy thường rất hay, và cũng rất hiệu quả trong việc biến tình cảm thành đơn hàng.

Mặt trái của lối tiếp thị này không nằm ở chỗ nó khuyến khích tặng quà, mà ở chỗ nó định nghĩa lại thế nào là một món quà xứng đáng. Khi “có tâm” bị ngầm hiểu là “phải chọn kỹ, phải mua, phải đủ chỉn chu”, thì một phong bì tiền mừng tuổi, một món đồ tự làm, một buổi chiều ở bên nhau, những thứ vốn rất đẹp và nhiều khi rất đúng với hoàn cảnh, lại dễ bị xem là qua loa.

Với không ít gia đình phải cân đối chi tiêu, áp lực “quà phải cho ra quà” ấy là một gánh nặng có thật, nhất là khi nó được khuếch đại bởi mạng xã hội, nơi ai cũng khoe thứ đẹp nhất của mình. Một mùa lễ đáng lẽ để nghỉ ngơi và gần nhau lại biến thành một cuộc chạy đua âm thầm xem ai tặng khéo hơn, nhiều hơn.

Điều trớ trêu là chính đoạn phim của John Lewis, nếu đọc rộng lòng, lại chứa một thông điệp đúng mà hãng có lẽ không chủ ý nhấn: giá trị của món quà không nằm ở giá tiền, mà ở sự thấu hiểu. Người bà trong phim loay hoay không phải vì thiếu tiền, mà vì không biết cháu mình thật sự thích gì. Vấn đề của bà là vấn đề của sự quan tâm, không phải vấn đề của ngân sách.

Và nếu lắng nghe đúng tầng ý nghĩa đó, bài học cho người tiêu dùng lại ngược với hành vi mà quảng cáo mong đợi: thay vì lao đi mua cho bằng được một món đắt tiền để yên tâm, hãy dành thời gian tìm hiểu người mình tặng. Một món quà nhỏ nhưng trúng ý còn quý hơn một món đắt nhưng vô hồn, và điều đó thì không cửa hàng nào bán được.

Vậy là người tiêu dùng, chúng ta nên làm gì giữa mùa quảng cáo cảm xúc? Trước hết, hãy tách bạch cảm xúc khỏi giao dịch. Cứ để một đoạn phim hay làm mình rung động, đó là điều đẹp, nhưng đừng để sự rung động ấy trượt thẳng thành quyết định chi tiêu ngay sau đó.

Thứ hai, hãy đề phòng mọi thông điệp gieo cảm giác tội lỗi, bởi tội lỗi là đòn bẩy mạnh nhất mà tiếp thị dịp lễ sử dụng; khi thấy mình đang mua vì sợ bị đánh giá là thiếu quan tâm, đó là lúc nên dừng lại.

Thứ ba, hãy định nghĩa lại món quà theo cách của gia đình mình chứ không theo cách của quảng cáo: đặt ngân sách trước, chọn theo người nhận chứ không theo áp lực, và nhớ rằng sự có mặt, thời gian và lời nói tử tế là những món quà không bao giờ giảm giá nhưng luôn đáng giá.

“Đừng từ bỏ việc trao đi” là một lời nhắn tử tế. Chỉ cần nhớ rằng người cất lời là một nhà bán hàng, và việc trao đi ý nghĩa nhất đôi khi không cần đi qua quầy thu ngân. Mùa lễ của gia đình bạn nên do bạn viết kịch bản, chứ không phải do một phim quảng cáo, dù hay đến mấy, viết hộ.