Khi giỏ hàng gia đình chuyển sang ‘vừa xem vừa mua’: Cuộc đua Shopee, TikTok Shop đang đổi cách ta tiêu tiền
Có một con số âm thầm nói lên rất nhiều điều về cách người Việt mua sắm năm nay. Theo Báo cáo xu hướng thương mại điện tử Việt Nam 2026 do Q&Me và Asia Plus Inc. công bố dựa trên dữ liệu Metric, trong 12 tháng từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, bốn sàn lớn nhất là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt tổng giá trị giao dịch khoảng 13,6 tỷ USD, tăng 37% so với mức 9,9 tỷ USD của năm trước. Trong miếng bánh đang phình to ấy, Shopee vẫn dẫn đầu với khoảng 53% thị phần, nhưng đã giảm từ mức 61% một năm trước đó. Còn TikTok Shop thì tăng trưởng tới 83%, nâng thị phần từ 33% lên 44%. Lazada rơi từ 6% xuống còn 3%, Tiki gần như biến mất khỏi bản đồ cạnh tranh với vỏn vẹn 5 triệu USD giao dịch.
Nếu chỉ đọc như một bản tin kinh doanh, đây là câu chuyện về việc ai thắng ai thua giữa các tập đoàn. Nhưng tôi cho rằng điều đáng để một gia đình lưu tâm không phải là thứ hạng của các sàn, mà là sự thay đổi âm thầm trong chính thói quen của mình mà những con số kia phản chiếu. Bởi TikTok Shop không lớn lên nhờ bán rẻ hơn Shopee một vài nghìn đồng. Nó lớn lên nhờ thay đổi một thứ căn bản hơn: cách chúng ta gặp gỡ món hàng. Từ chỗ chủ động gõ tên sản phẩm vào ô tìm kiếm rồi so sánh, ngày càng nhiều người chuyển sang bắt gặp món hàng một cách tình cờ, giữa một video giải trí, một phiên livestream, một đoạn clip ngắn mà ban đầu ta chỉ định xem cho vui.
Khi sữa, trứng và bỉm cũng lên sàn
Điều đầu tiên cần nhìn thẳng là ranh giới giữa “mua sắm trên mạng” và “đi chợ hằng ngày” đang mờ đi rất nhanh. Báo cáo nói trên ghi nhận một xu hướng mới: người Việt không còn chỉ mua online những món mua thưa như quần áo, đồ điện tử, mà đang chuyển sang mua cả những thứ thiết yếu dùng hằng ngày. Nhóm hàng tạp hóa và thực phẩm tăng tới 45%, đạt 1,24 tỷ USD, trong đó các mặt hàng thiết yếu như sữa và trứng gần như tăng gấp đôi về sản lượng. Nhóm sản phẩm cho em bé như bỉm, tã cũng tăng hơn gấp đôi, phản ánh thói quen mua lặp lại đều đặn thay vì chỉ sắm một lần. Ngược lại, làm đẹp vẫn là ngành hàng lớn nhất với 3,3 tỷ USD, tăng 37%, còn điện thoại và máy tính bảng tăng 53%, lên 1,11 tỷ USD.
Chi tiết sữa, trứng, bỉm lên sàn tưởng nhỏ nhưng lại là bước ngoặt về hành vi. Những món này được mua đi mua lại hằng tuần, gắn với ngân sách cố định của mỗi nhà. Khi chúng chuyển lên nền tảng số, mỗi lần hết hàng không còn là một chuyến ra cửa hàng, mà là vài cú chạm trên điện thoại, thường là ngay sau khi lướt qua một nội dung nào đó. Sự tiện lợi này là thật và đáng quý, nhất là với các gia đình bận rộn, cha mẹ có con nhỏ. Nhưng nó cũng mang theo một đặc tính cần để ý: khi việc mua một món thiết yếu trở nên dễ như xem một video, thì cái phanh tự nhiên vốn có trong hành vi mua sắm truyền thống, quãng thời gian di chuyển, xếp hàng, cân nhắc trước quầy, gần như bị gỡ bỏ.
“Vừa xem vừa mua” rút ngắn khoảng cách giữa cảm xúc và nút đặt hàng
Thuật ngữ mà báo cáo dùng để gọi tên động lực tăng trưởng của TikTok Shop là “shoppertainment”, sự pha trộn giữa mua sắm, livestream và nội dung giải trí ngắn. Nghe thì mới mẻ, nhưng bản chất của nó là một nguyên lý tâm lý rất cũ: con người ra quyết định mua khi đang ở trạng thái cảm xúc tích cực, và nội dung giải trí chính là cỗ máy tạo ra trạng thái ấy hiệu quả nhất. Khi ta đang cười với một clip, đang cuốn theo không khí sôi động của một phiên livestream với tiếng hô “chốt đơn”, “số lượng có hạn”, “chỉ còn 5 suất”, thì lý trí phân tích giá cả bị đẩy xuống hàng sau, nhường chỗ cho cảm giác. Nút đặt hàng được đặt ngay cạnh nội dung vui vẻ đó, chỉ cách một cú chạm. Khoảng cách giữa “thấy thích” và “đã mua” chưa bao giờ ngắn đến thế.
Ở đây cần sự công bằng, không nên mặc định mọi phiên livestream đều là cái bẫy. Với người bán, đây là kênh tiếp cận khách hàng chi phí thấp và sống động, giúp nhiều hộ kinh doanh nhỏ, nhiều sản phẩm địa phương có cơ hội đến tay người mua mà trước đây họ không với tới. Với người mua, một phiên livestream tốt có thể cung cấp thông tin thật, cho thấy sản phẩm vận hành ra sao, giải đáp thắc mắc ngay lập tức, điều mà vài dòng mô tả khô khan không làm được. Vấn đề không nằm ở hình thức livestream, mà nằm ở chỗ nó khai thác đúng điểm yếu cố hữu của con người: ta mua theo cảm xúc rồi mới tìm lý lẽ để biện minh. Một gia đình tỉnh táo không cần tránh xa các phiên bán hàng trực tiếp, mà cần biết rằng chính lúc mình đang vui nhất, hào hứng nhất, là lúc dễ chi nhiều hơn dự định nhất.
Mặt trái lớn nhất không phải giá, mà là niềm tin
Nếu phải chỉ ra rủi ro đáng lo nhất của làn sóng này, tôi không chọn chuyện giá cả, mà chọn chuyện niềm tin. Cùng báo cáo trên cho thấy một nghịch lý: giữa lúc gần như mọi ngành hàng đều tăng, thì nhóm sản phẩm sức khỏe lại là ngành lớn duy nhất sụt giảm, âm 2%, trong đó thực phẩm chức năng giảm tới 22%. Nguyên nhân được chỉ ra là làn sóng hàng giả, hàng nhái bị phanh phui trong năm 2025, khi cơ quan chức năng được dẫn lại là đã thu hồi hơn 700 sản phẩm và tịch thu hơn 100 tấn hàng giả, làm tổn hại nghiêm trọng lòng tin của người mua với các sản phẩm liên quan tới sức khỏe trên mạng. Khi món hàng chạm tới sức khỏe của người thân, người tiêu dùng Việt đã biết dừng lại, và đó là một tín hiệu đáng mừng về sự trưởng thành.
Chính tâm lý ấy đang định hình lại cuộc chơi. Vẫn theo khảo sát trong báo cáo, dù 68% người tiêu dùng coi giảm giá và khuyến mãi là lợi thế lớn nhất của mua sắm online, thì có tới 67% nói điều họ mong cải thiện nhất lại là sự bảo đảm về hàng chính hãng, tiếp theo là đánh giá đáng tin cậy từ người mua khác, ở mức 53%. Nói cách khác, sau giai đoạn say sưa với giá rẻ, người mua Việt đang bắt đầu đặt câu hỏi “có thật không” trước câu hỏi “rẻ bao nhiêu”. Xu hướng này được phản ánh qua một con số thú vị: các gian hàng chính hãng, cửa hàng Mall và Official Store được cho là tạo ra doanh thu trên mỗi gian hàng cao gấp khoảng 25 lần so với người bán thông thường. Niềm tin, rốt cuộc, đang trở thành thứ đáng tiền nhất trên sàn.
Mách nhỏ người tiêu dùng
Cuộc đua giữa Shopee và TikTok Shop sẽ còn tiếp diễn, và với người tiêu dùng, cạnh tranh giữa các sàn thường là tin tốt, vì nó kéo theo giá hợp lý hơn và dịch vụ tốt hơn. Nhưng bên dưới cuộc đua thị phần ấy là một sự dịch chuyển lặng lẽ hơn trong chính nếp nhà: ranh giới giữa lúc ta giải trí và lúc ta tiêu tiền đang mờ dần. Giữ cho ranh giới ấy không biến mất hoàn toàn, biết lúc nào mình đang xem và lúc nào mình đang mua, có lẽ là kỹ năng tiêu dùng quan trọng nhất của một gia đình trong thời đại “vừa xem vừa mua”.
