Khách du lịch mang ‘vali rỗng’ đến Việt Nam: Cơn sốt mua sắm mở ra bài toán gì cho thương hiệu nội địa?
Từ cửa hàng ‘ẩn mình’ đến điểm đến mua sắm
Trong giai đoạn đầu phát triển, nhiều local brand (thương hiệu nội địa) gắn với những cửa hàng nhỏ trong chung cư cũ, nơi khách hàng phải tự tìm địa chỉ, len qua cầu thang và khám phá từng không gian riêng biệt. Sự độc đáo ấy tạo nên nét văn hóa mua sắm đặc trưng, nhưng cũng khiến việc tiếp cận nhiều thương hiệu trong cùng một chuyến đi trở nên bất tiện.
Mô hình tổ hợp đa thương hiệu đang giải quyết bài toán này bằng cách quy tụ nhiều nhãn hàng trong một không gian chung. Thay vì di chuyển giữa những cửa hàng rời rạc, khách có thể khám phá nhiều phong cách thời trang, nghỉ chân tại quán cà phê và chụp ảnh trong cùng một hành trình.
Sự xuất hiện của xu hướng “Vietnam haul” – du khách dành thời gian mua sắm, mang nhiều sản phẩm thời trang Việt về nước càng mở ra cơ hội cho các điểm đến như vậy. Thiết kế bắt kịp xu hướng, bản sắc riêng và mức giá được cho là dễ tiếp cận hơn nhiều thương hiệu quốc tế là những yếu tố có thể tạo sức hút.
Tuy nhiên, với doanh nghiệp, lượng khách ghé thăm đông mới chỉ là điểm khởi đầu. Giá trị thực sự nằm ở việc bao nhiêu người mua hàng, mức chi tiêu ra sao và có quay lại hay không.
Lợi thế của mô hình Multibrand complex
Ở mô hình Multibrand complex (phức hợp đa thương hiệu), mỗi thương hiệu thời trang Việt thường phải tự đầu tư để thu hút khách, từ quảng cáo, nội dung mạng xã hội đến tổ chức sự kiện. Một tổ hợp đa thương hiệu có thể tạo ra hiệu ứng cộng hưởng: khách đến vì một nhãn hàng nhưng tiếp tục khám phá những cửa hàng khác trong cùng không gian.
Đây là lợi thế đáng chú ý đối với các thương hiệu nhỏ chưa có đủ nguồn lực để xây dựng điểm bán lớn hoặc tự tạo lượng khách ổn định. Việc cùng hiện diện trong một tổ hợp giúp họ tiếp cận nhóm khách hàng đã có sẵn nhu cầu mua sắm, đồng thời giảm bớt sự phụ thuộc vào khả năng tự kéo khách đến cửa hàng.
Với đơn vị vận hành, mô hình này còn mở ra nhiều nguồn thu, từ hoạt động bán lẻ, cho thuê mặt bằng đến các dịch vụ bổ trợ như cà phê, làm đẹp hoặc tổ chức sự kiện. Không gian được thiết kế đồng bộ cũng có thể trở thành một công cụ truyền thông, tạo nội dung để khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội.
Dù vậy, doanh nghiệp không nên đánh đồng lượng người ghé thăm với hiệu quả kinh doanh. Một tổ hợp có thể đông khách chụp ảnh nhưng tỷ lệ mua thấp; một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng doanh số không đủ bù chi phí.
Vì thế, các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ khách quay lại và doanh thu trên mỗi mét vuông cần được theo dõi song song với lượng khách.
3 bài toán lớn phía sau sức hút
Thứ nhất, nguy cơ đồng dạng và bão hòa trải nghiệm
Nếu các tổ hợp cùng sử dụng một công thức thiết kế, cùng quy tụ những thương hiệu có phong cách tương tự và dựa quá nhiều vào góc chụp ảnh, lợi thế khác biệt sẽ nhanh chóng suy giảm. Nhà vận hành cần xác định rõ chân dung khách hàng, định vị riêng và tiêu chí tuyển chọn thương hiệu, thay vì chỉ tìm cách lấp đầy mặt bằng.
Áp lực vốn và chi phí cố định
So với cửa hàng nhỏ trong chung cư cũ, một tổ hợp quy mô lớn đòi hỏi khoản đầu tư đáng kể cho thiết kế, cải tạo, hệ thống an toàn, nhân sự và bảo trì. Trong khi đó, sức mua từ khách du lịch có thể biến động theo mùa. Nếu doanh thu phụ thuộc quá nhiều vào lượng khách quốc tế hoặc những đợt cao điểm, dòng tiền sẽ dễ chịu áp lực khi thị trường chững lại.
Trước khi mở rộng, doanh nghiệp cần xây dựng các kịch bản doanh thu, tính điểm hòa vốn và dự phòng giai đoạn thấp điểm. Cơ cấu khách hàng cũng nên đa dạng, kết hợp khách du lịch với người tiêu dùng địa phương và khách mua sắm trực tuyến.
Rủi ro danh tiếng liên đới
Trong một không gian chung, trải nghiệm của khách hàng không chỉ đến từ một cửa hàng mà còn từ vệ sinh, dịch vụ, an ninh và chất lượng vận hành toàn khu. Một thương hiệu phục vụ kém hoặc xảy ra tranh cãi có thể ảnh hưởng đến cảm nhận chung của khách về tổ hợp. Do đó, đơn vị vận hành cần có tiêu chuẩn dịch vụ, quy trình xử lý phản hồi và cơ chế phối hợp rõ ràng với các thương hiệu thành viên.
Muốn đi đường dài, phải xây dựng hệ sinh thái
Với các local brand, tham gia tổ hợp không nên chỉ được xem là cách có thêm một điểm bán đẹp. Thương hiệu cần tính kỹ chi phí thuê và vận hành, mức độ phù hợp của nhóm khách hàng, khả năng duy trì hàng hóa cũng như cách đo lường doanh thu thực tế tại điểm bán. Một không gian đông khách nhưng không đúng tệp khách hàng chưa chắc mang lại hiệu quả.
Với nhà đầu tư, lợi thế cạnh tranh lâu dài không nằm ở diện tích lớn hay thiết kế bắt mắt, mà ở năng lực tuyển chọn thương hiệu, quản lý trải nghiệm và duy trì hiệu quả tài chính. Các hoạt động đổi mới theo mùa, sự kiện cộng đồng, chương trình khách hàng thân thiết và kết nối bán hàng trực tuyến có thể giúp khách có lý do quay lại thay vì chỉ ghé thăm một lần.
Sự phát triển của các tổ hợp thời trang nội địa cho thấy bán lẻ đang chuyển từ cuộc chơi của từng cửa hàng sang cuộc chơi của những điểm đến. Nhưng để biến sức hút ban đầu thành tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần chứng minh được rằng trải nghiệm có thể tạo ra doanh thu, cộng đồng có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và mô hình kinh doanh đủ sức đứng vững ngay cả khi trào lưu hạ nhiệt.
