Khi fan sẵn sàng chi tiền vì thần tượng: Cơ hội vàng hay phép thử với thương hiệu?
Khi fandom không chỉ tạo tiếng vang
Với nhiều người hâm mộ, mua sản phẩm mà thần tượng quảng bá không đơn thuần là một giao dịch. Đó còn là cách thể hiện tình cảm, góp sức cho cộng đồng và chứng minh sức ảnh hưởng của nghệ sĩ. Tâm lý này khiến fandom có thể tạo ra lượng tương tác và sức mua vượt xa nhóm khách hàng thông thường.
Đầu tháng 10/2026, sự kiện gặp gỡ Quang Hùng MasterD do EDORIS tổ chức ghi nhận 547.010 lượt đề cập trên mạng xã hội, theo dữ liệu Kompa. Trong khi đó, sự kiện của Samsung tại Hà Nội thu hút hơn 600 người hâm mộ khi có sự góp mặt của ca sĩ buitruonglinh tạo nên bức tranh Mosaic từ những bức ảnh chụp bằng Galaxy S26 FE.
Điểm đáng chú ý là người hâm mộ không chỉ chia sẻ thông tin về nghệ sĩ. Họ còn sáng tạo nội dung, tham gia hoạt động tại sự kiện và đưa sản phẩm vào câu chuyện của cộng đồng. Đây là lợi thế mà nhiều hình thức quảng cáo truyền thống khó tạo ra: thương hiệu có thêm những người chủ động lan truyền thông điệp thay vì chỉ tiếp cận người xem.
Nghiên cứu của Đại học Kinh tế TP.HCM, công bố trên Acta Psychologica vào tháng 9/2026, khảo sát 895 người hâm mộ Việt Nam về động lực đóng góp tài chính cho hoạt động quảng bá thần tượng. Kết quả cho thấy tình cảm dành cho nghệ sĩ không phải yếu tố duy nhất; sự gắn bó với cộng đồng và niềm tin rằng đóng góp cá nhân giúp fandom đạt mục tiêu chung cũng thúc đẩy hành vi chi tiền.
Với doanh nghiệp, đây vừa là cơ hội vừa là điều cần cân nhắc. Nếu biết kết nối sản phẩm với mục tiêu và sở thích của cộng đồng, thương hiệu có thể tạo ra hành động cụ thể. Nhưng nếu người hâm mộ chỉ mua hàng để hoàn thành chỉ tiêu cho thần tượng, hiệu quả ấy có thể kết thúc ngay khi chiến dịch khép lại.
Từ sức mua fandom đến khách hàng thực sự
Chương trình Fan Support của TPBank dành cho cộng đồng người hâm mộ Em Xinh Say Hi trong tháng 9 – 10/2025 là một ví dụ về cách gắn hoạt động của fandom với mục tiêu kinh doanh. Người hâm mộ đăng ký tài khoản ngân hàng bằng mã giới thiệu của cộng đồng; khi đạt các mốc 200, 790 hoặc 1.400 tài khoản, nghệ sĩ nhận được những quyền lợi quảng bá tương ứng.
Cơ chế này tận dụng thói quen cùng nhau hoàn thành mục tiêu vốn quen thuộc trong fandom, đồng thời đưa sản phẩm ngân hàng vào hoạt động mà người hâm mộ có động lực tham gia. Tuy nhiên, số tài khoản mở mới chỉ phản ánh kết quả ban đầu, chưa cho biết có bao nhiêu người thực sự sử dụng dịch vụ.
Để đánh giá hiệu quả, doanh nghiệp cần theo dõi tỷ lệ kích hoạt tài khoản, giao dịch phát sinh, mức độ sử dụng ứng dụng sau chiến dịch và tỷ lệ khách hàng còn hoạt động trong những tháng tiếp theo. Với ngành hàng tiêu dùng, các chỉ số tương ứng có thể là tỷ lệ chuyển đổi từ tương tác sang mua hàng, giá trị đơn hàng, tỷ lệ mua lại và doanh thu từ khách hàng mới.
Một chiến dịch tạo ra hàng nghìn đơn hàng chưa chắc đã thành công nếu chi phí hợp tác nghệ sĩ, tổ chức sự kiện, quà tặng và ưu đãi quá lớn so với giá trị thu về. Vì vậy, doanh nghiệp cần tính chi phí thu hút khách hàng (CAC), đồng thời theo dõi giá trị vòng đời khách hàng (LTV) để biết người mua có tiếp tục tạo ra doanh thu sau lần giao dịch đầu tiên hay không.
Đừng để người tiêu dùng chỉ nhớ tên thần tượng
Một vấn đề khác là lượng thảo luận về nghệ sĩ có thể lấn át chính thương hiệu tài trợ. Theo báo cáo Marketing Trends 2026 của Kantar được đề cập trong tài liệu chiến dịch, chỉ 27% nội dung từ nhà sáng tạo có sự liên kết mạnh mẽ với thương hiệu.
Với sự kiện EDORIS và Quang Hùng MasterD, 547.010 lượt đề cập cho thấy độ phủ truyền thông đáng kể. Nhưng để xác định giá trị thực sự, doanh nghiệp cần biết bao nhiêu nội dung nhắc đến thương hiệu, thiết kế túi xách hoặc đặc điểm sản phẩm, thay vì chỉ nói về nghệ sĩ và những khoảnh khắc tại sự kiện.
Đây là lý do không nên chỉ nhìn vào lượt xem, lượt thích hay tổng lượng đề cập. Các chỉ số như mức độ ghi nhớ thương hiệu và sản phẩm (Brand/Product Recall), tỷ lệ thảo luận có nội dung liên quan đến nhãn hàng và ý định mua sau chiến dịch sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tác động của hoạt động marketing.
Cách Samsung đưa Galaxy S26 FE vào hoạt động sáng tạo Mosaic và giới thiệu tính năng My FanCam cũng cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý. Thay vì chỉ đặt sản phẩm bên cạnh nghệ sĩ, thương hiệu gắn tính năng với nhu cầu quen thuộc của fan như chụp ảnh, quay fancam và làm quà tặng. Khi sản phẩm góp phần giải quyết một nhu cầu thực tế, người tiêu dùng có thêm lý do để quan tâm ngoài sức hút của thần tượng.
Tương tự, chiến dịch Lay’s kết hợp cùng Tân Binh Toàn Năng giai đoạn 2025 – 2026 được ghi nhận có fandom đóng góp 80% lượng thảo luận về thương hiệu và tạo ra hơn 200 tác phẩm fan art.
Những không gian tương tác và hoạt động dành cho người hâm mộ giúp nhãn hàng có thêm cơ hội xuất hiện trong nội dung do cộng đồng tự sáng tạo. Dù vậy, lượng thảo luận vẫn cần được đặt cạnh khả năng ghi nhớ sản phẩm và hành vi mua để tránh đánh đồng độ nổi tiếng với hiệu quả kinh doanh.
Sau cùng, fandom có thể giúp thương hiệu mở cánh cửa tiếp cận khách hàng, nhưng không thể thay thế chất lượng sản phẩm và trải nghiệm sử dụng. Một chiến dịch hiệu quả không chỉ khiến người hâm mộ mua hàng vì thần tượng, mà còn cho họ lý do để tiếp tục lựa chọn sản phẩm khi chiến dịch kết thúc. Đó mới là bước chuyển từ sức nóng truyền thông sang tăng trưởng bền vững.
