Poppi và bí quyết chinh phục Gen Z: Muốn khách hàng nhớ, hãy để họ trở thành một phần của câu chuyện
Trong thị trường đồ uống cạnh tranh khốc liệt, một sản phẩm có hương vị tốt hay bao bì bắt mắt chưa chắc đủ để tạo ra sự khác biệt lâu dài. Poppi, thương hiệu soda của Mỹ, cho thấy một hướng đi khác: đưa sản phẩm trở thành một phần của phong cách sống và những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.
Sau khi được PepsiCo mua lại với giá 1,95 tỷ USD vào năm 2025, Poppi tiếp tục mở rộng sự hiện diện thông qua các chiến dịch hợp tác và hoạt động tiếp thị hướng đến người tiêu dùng trẻ. Sức hút của thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở cách Poppi xây dựng mối quan hệ với cộng đồng.
Sản phẩm là điểm khởi đầu, câu chuyện mới là cầu nối
Poppi định vị mình là lựa chọn thay thế cho soda truyền thống, kết hợp chất xơ prebiotic, giấm táo và hàm lượng đường thấp. Cách định vị này giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng muốn quan tâm hơn đến thành phần đồ uống nhưng vẫn yêu thích hương vị và trải nghiệm uống soda.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là Poppi không chỉ truyền thông về thành phần sản phẩm. Nhà sáng lập Allison Ellsworth từng chia sẻ hành trình phát triển doanh nghiệp trên TikTok và Instagram, từ những bước đầu xây dựng thương hiệu đến quá trình đưa sản phẩm vào hệ thống bán lẻ và mở rộng hoạt động kinh doanh.
Nhờ đó, người theo dõi không chỉ nhìn thấy một lon nước ngọt hoàn chỉnh mà còn có cơ hội quan sát câu chuyện phía sau sản phẩm. Thương hiệu trở nên gần gũi hơn khi quá trình phát triển được kể bằng những nội dung đời thường, dễ tiếp cận.
Bài học cho doanh nghiệp là hãy xác định rõ sản phẩm giải quyết nhu cầu nào, sau đó tìm cách kể câu chuyện đủ chân thực để khách hàng hiểu và nhớ. Nội dung thương hiệu không nhất thiết phải là những chiến dịch quảng cáo được trau chuốt; đôi khi, quá trình làm sản phẩm, phản hồi của khách hàng và những bước tiến thực tế cũng có sức hấp dẫn riêng.
Biến khách hàng thành người kể chuyện
Một điểm nổi bật trong chiến lược của Poppi là khuyến khích người tiêu dùng tham gia tạo nội dung, từ video mở hộp, dùng thử sản phẩm đến chia sẻ hương vị yêu thích.
Thông qua các hoạt động như nền tảng Try Your Best, thương hiệu tạo thêm động lực để người dùng tham gia cộng đồng và sản xuất nội dung. Khi khách hàng tự chia sẻ trải nghiệm, sản phẩm có cơ hội tiếp cận những nhóm người mới qua các cuộc trò chuyện gần gũi, thay vì chỉ xuất hiện trong quảng cáo trả phí.
Poppi cũng triển khai chương trình đại sứ sinh viên Poppi University, đưa thương hiệu đến gần môi trường đại học thông qua hoạt động phát mẫu thử, tổ chức sự kiện và sáng tạo nội dung. Cách tiếp cận này giúp sản phẩm xuất hiện trong những không gian giao lưu thường ngày của người trẻ.
Với doanh nghiệp FMCG, đây là gợi ý đáng tham khảo: thay vì chỉ đo lường hiệu quả bằng lượt tiếp cận của chiến dịch, hãy tạo điều kiện để khách hàng có lý do trải nghiệm, chia sẻ và quay lại. Nội dung do người dùng tạo có thể hỗ trợ tăng độ tin cậy, nhưng cần được khuyến khích một cách minh bạch, không biến trải nghiệm cá nhân thành những lời quảng cáo thiếu tự nhiên.
Poppi là khuyến khích người dùng tham gia cộng đồng và sản xuất nội dung
Từ lon nước ngọt đến biểu tượng phong cách sống
Poppi còn mở rộng sự hiện diện bằng các hợp tác với nhân vật và thương hiệu thuộc những lĩnh vực gần gũi với Gen Z, như giải trí, du lịch và làm đẹp. Những cái tên được nhắc đến trong các hoạt động hợp tác gồm Olandria từ chương trình Love Island Mỹ, thương hiệu du lịch BÉIS và thương hiệu chăm sóc da Bubble.
Điểm đáng chú ý là thương hiệu không chỉ tìm kiếm người có lượng người theo dõi lớn mà còn hướng đến những điểm giao thoa về phong cách sống và tệp khách hàng. Khi sản phẩm xuất hiện trong những bối cảnh người trẻ vốn quan tâm, thương hiệu có thêm cơ hội trở thành một phần tự nhiên của đời sống văn hóa.
Bên cạnh đó, thiết kế bao bì nhiều màu sắc và hình ảnh trẻ trung giúp Poppi dễ nhận diện trên kệ hàng lẫn trong nội dung mạng xã hội. Sản phẩm không chỉ được mua để sử dụng mà còn có thể trở thành một chi tiết trong hình ảnh, video hoặc trải nghiệm mà người dùng muốn chia sẻ.
Điều này cho thấy giá trị thương hiệu không nhất thiết phải gắn với sự xa xỉ. Với một nhóm khách hàng, cảm giác phù hợp với phong cách cá nhân và cộng đồng mà họ yêu thích cũng có thể tạo nên sức hấp dẫn đáng kể.
3 bài học doanh nghiệp có thể áp dụng
Từ trường hợp Poppi, doanh nghiệp có thể rút ra 3 bài học.
Định vị sản phẩm phải rõ ràng
Một câu chuyện hấp dẫn khó duy trì sức hút nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thực tế. Lợi ích cốt lõi cần được thể hiện nhất quán trong cả sản phẩm lẫn truyền thông.
Xây dựng cộng đồng bằng sự tham gia thực chất
Doanh nghiệp có thể tổ chức chương trình dùng thử, cuộc thi sáng tạo nội dung, hoạt động dành cho khách hàng trung thành hoặc mạng lưới đại sứ phù hợp. Điều quan trọng là người tham gia có trải nghiệm và giá trị nhận lại, thay vì chỉ được yêu cầu quảng bá sản phẩm.
Lựa chọn đối tác dựa trên mức độ phù hợp
Một người có lượng người theo dõi lớn chưa chắc mang lại hiệu quả bằng người thực sự có kết nối với nhóm khách hàng mục tiêu. Sự phù hợp giữa sản phẩm, nội dung và cộng đồng có thể quan trọng hơn độ nổi tiếng đơn thuần.
Poppi cho thấy tăng trưởng thương hiệu không chỉ đến từ việc khiến người tiêu dùng mua sản phẩm, mà còn từ việc tạo ra câu chuyện để họ theo dõi, trải nghiệm để họ muốn chia sẻ và cộng đồng để họ cảm thấy mình thuộc về. Đó có thể là lợi thế đáng đầu tư khi doanh nghiệp hướng đến xây dựng thương hiệu dài hạn.
