Gen Z quan tâm đến môi trường nhưng điều gì thực sự thúc đẩy họ tiêu dùng xanh?
Từ các phong trào hành động vì khí hậu đến xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm, Gen Z, thế hệ sinh từ năm 1995 đến 2010, thường được xem là lực lượng sẽ thúc đẩy một tương lai bền vững hơn. Thế nhưng, khi doanh nghiệp, chính phủ và các cộng đồng tìm cách thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm hơn, một nghịch lý căn bản vẫn tồn tại rằng nếu giới trẻ thật sự quan tâm đến phát triển bền vững, vì sao lựa chọn mua sắm của họ không phải lúc nào cũng phản ánh những giá trị đó?
Tiến sĩ Alrence Halibas, Phó chủ nhiệm nhóm bộ môn tại Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT, đã tìm hiểu hiện tượng này bằng cách phân tích 546 bài báo nghiên cứu về Gen Z và khách hàng trẻ tuổi trên toàn thế giới, hé lộ lý do tại sao bản thân nhận thức không đủ để thúc đẩy hành vi bền vững.
Điều gì thôi thúc bà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững của Gen Z?
Tiến sĩ Alrence Halibas: Nhóm nghiên cứu của tôi muốn tìm hiểu cách Gen Z đang tái định hình tương lai của tiêu dùng. Chúng ta thường nghe rằng Gen Z đặc biệt quan tâm đến các vấn đề phát triển bền vững và đạo đức, nhưng số lượng nghiên cứu về chủ đề này đã tăng cao đến mức khó có được cái nhìn tổng thể.
Nghiên cứu của chúng tôi đã tổng hợp hơn 540 công trình nghiên cứu được bình duyệt từ khắp nơi trên thế giới nhằm xác định những gì giới học thuật đã biết, các chủ đề nghiên cứu đang đi về đâu và những câu hỏi quan trọng vẫn chưa có lời giải đáp. Chúng tôi đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì Gen Z đang trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn nhất thế giới. Các quyết định mua sắm của họ ngày càng tác động đến cách doanh nghiệp vận hành, cách chính phủ xây dựng chính sách phát triển bền vững và cuối cùng là cách xã hội tiến tới một tương lai bền vững hơn.
Phát hiện quan trọng nhất từ nghiên cứu là gì?
Tiến sĩ Alrence Halibas: Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất là dù Gen Z luôn tỏ ra ủng hộ mạnh mẽ các giá trị bền vững, những gì họ nói và những gì họ thật sự mua vẫn còn tồn tại một khoảng cách rất lớn.
Điều thú vị là một trong những chủ đề nổi bật được chúng tôi nhận diện qua quá trình phân tích chính là xu hướng đề cao vật chất trong một bộ phận người tiêu dùng Gen Z. Mặc dù về mặt quan điểm, nhiều người trẻ ủng hộ tiêu dùng có đạo đức và bền vững, nhưng các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, ảnh hưởng từ xã hội, sở thích cá nhân tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua sắm của họ.
Một người tiêu dùng trẻ có thể thật sự quan tâm đến phát triển bền vững. Tuy nhiên, khi đứng trước lựa chọn có giá rẻ hơn hoặc thuận tiện hơn, hành vi mua sắm của họ có thể không còn tương đồng với các giá trị mà họ theo đuổi. Điều này cho thấy mức độ phức tạp của việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời gợi ý rằng việc nâng cao nhận thức thôi là chưa đủ. Chúng ta cần hiểu rõ hơn những rào cản cả về mặt thực tiễn lẫn tâm lý đang khiến người tiêu dùng không thể biến ý định tốt đẹp thành hành động cụ thể trong đời sống thường nhật.
Tại sao khoảng cách giữa thái độ và hành vi lại đáng lưu tâm?
Tiến sĩ Alrence Halibas: Điều này đáng lưu tâm vì nhiều chiến dịch về phát triển bền vững cho rằng nếu mọi người hiểu biết nhiều họ tự khắc sẽ lựa chọn tốt hơn. Song nghiên cứu của chúng tôi lại chỉ ra rằng thực tế phức tạp hơn thế nhiều.
Xu hướng gia tăng các nghiên cứu về yếu tố hành vi và tâm lý phản ánh sự thừa nhận ngày càng rõ ràng rằng quyết định của người tiêu dùng không chỉ được định hình bởi hiểu biết. Áp lực kinh tế, kỳ vọng xã hội và các lựa chọn về lối sống đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm. Nếu các sản phẩm bền vững có giá thành cao, khó tiếp cận hoặc không tiện mua, ngay cả người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cũng có thể lựa chọn các phương án thay thế khác.
Hiểu rõ những rào cản này là điều thiết yếu nếu chúng ta muốn thúc đẩy thay đổi hành vi bền vững và lâu dài, đặc biệt tại các nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh, nơi mức tiêu dùng ngày càng tăng có thể tác động đáng kể lên môi trường.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thế nào với doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách ở Việt Nam?
Tiến sĩ Alrence Halibas: Đối với doanh nghiệp, thông điệp rất rõ ràng: phát triển bền vững không nên được xem như một chiến dịch marketing mà cần trở thành một phần trong toàn bộ chiến lược kinh doanh. Gen Z đề cao tính minh bạch, nguồn cung có trách nhiệm và truyền thông chân thực.
Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy có sự quan tâm ngày càng lớn của giới học thuật đối với các chủ đề như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), quảng cáo xanh và kinh tế tuần hoàn. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng doanh nghiệp thể hiện cam kết thực chất đối với phát triển bền vững thay vì chỉ đưa ra những tuyên bố mang tính quảng bá. Chưa kể, người tiêu dùng trẻ giờ đây ngày càng có khả năng nhìn thấu những hành vi “tẩy xanh”.
Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của giáo dục về phát triển bền vững, các chính sách môi trường mạnh mẽ hơn, cũng như những cơ chế khuyến khích giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra lựa chọn bền vững với chi phí hợp lý hơn. Với lực lượng dân số trẻ có mức độ kết nối số cao, Việt Nam đang đứng trước cơ hội đầy triển vọng đẩy mạnh tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, thành công sẽ phụ thuộc vào khả năng xây dựng một môi trường mà ở đó những lựa chọn bền vững không chỉ thiết thực, mà còn thuận tiện.
Bài học lớn nhất rút ra được từ nghiên cứu của bà là gì?
Tiến sĩ Alrence Halibas: Một trong những bài học lớn nhất từ nghiên cứu của chúng tôi là phát triển bền vững phải là trách nhiệm chung của tất cả các bên.
Doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm thật sự bền vững và truyền thông chúng một cách trung thực. Chính phủ cần xây dựng các chính sách hỗ trợ và cơ chế khuyến khích phù hợp. Giới nghiên cứu thì cần tiếp tục tìm hiểu vì sao người tiêu dùng đôi khi gặp khó khăn trong việc biến ý tốt thành hành động cụ thể.
Chỉ khi các bên cùng phối hợp hành động, chúng ta mới có thể thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức với hành động tiêu dùng bền vững trong thực tế.
Theo bà, bước tiếp theo nên là gì?
Tiến sĩ Alrence Halibas: Thông điệp quan trọng nhất là người tiêu dùng trẻ đang định hình thị trường hiện nay. Nếu muốn một tương lai bền vững hơn, chúng ta cần hiểu cách họ ra quyết định và tạo dựng môi trường nơi quyết định bền vững có thể đưa ra dễ dàng hơn, với chi phí hợp lý và hấp dẫn hơn.
Chúng tôi hy vọng phát triển bền vững sẽ trở thành một phần bình thường trong mọi quyết định tiêu dùng thường nhật thay vì chỉ dừng lại ở một nhóm nhỏ quan tâm tới môi trường. Nếu doanh nghiệp, người tiêu dùng và các cơ quan quản lý cùng chung tay hành động, Việt Nam có nhiều tiềm năng vươn lên thành quốc gia tiên phong trong khu vực về tiêu dùng bền vững.
Hoàng Minh Ngọc
